Anvendt rigtigt, kan personas løfte markedsføringen betydeligt, og give større forståelse af vores kunder og deres forretningsmæssige problemstillinger, som derved kan føre til øget salg og forbedret fastholdelse. Udført dårligt, kan personas være spild af tid, som ikke bidrager med andet end tomme løfter og lidt gætterier. Lad os derfor kigge nærmere på hvad personas er og hvordan de kan hjælpe dig til at forbedre relevansen for dine kunder ved at bringe et nyt niveau af personalisering til dem.
Hvad er en persona?
En persona eller en ”buyer persona” er et eksempel (også kaldet en arketype) af en person, der repræsenterer en gruppe eller et segment af dine ideelle kunder. En persona fortæller dig, hvad der motiverer dine kunder til at tage deres købsbeslutninger, så du får større indsigt og dermed kontrol af den potentielle købsrejse hos dine potentielle kunder.
Velbyggede personas kan hjælpe dig til at forstå, hvorfor købere vælger dine produkter og hvordan man bedst kan overtale dem til at vælge dig over dine konkurrenter. Kent Weygaard-Hansen fra Leap Agency forklarer, at personas …
“… kan styrke demografiske, psykografiske og technografiske data med mere kvalitative oplysninger (fx beslutningstagende adfærd, influenter, smag, livsstil, hobbyer, osv). Der er altafgørende for al kommunikation, indhold og kanalbeslutninger samt automatiseret personalisering. Hvis du generelt ikke opbygger og bruger personas, kan du ikke udnytte det kommercielle potentiale i moderne marketingteknologier.”
Kan jeg ikke bare inde selv på noget?
Der er dog et par ting, der er nødt til at blive skåret ud i pap, før vi begynder: For det første kan du ikke bare finde på en persona! Bare fordi din 75-årige tante Anna repræsenterer én af dine kundesegmenter perfekt (efter din mening), er det ikke automatisk sådan, at alle de andre tante Anna’er i dette segment har en software ingeniøruddannelse og derfor foretager alt deres shopping online på en iPad. At beskrive Anna alene og isoleret, kan ikke skabe en relevant og effektiv persona.
Kig på disse to simple eksempler:
Køn: Mand
Fødselsår: 1982
Civilstand: Gift én gang
Finansielle status: Velhavende
Interesser: Tennis, patriotisme, flyveture
Dette kunne beskrive den britiske tronarving, prins William, lige så rammende som det beskriver den amerikanske rapper Lil Wayne, men det er usandsynligt at de begge ville reagere på markedsføringen på samme måde eller følge den samme buyers journey. Prins Williams hustru, hertuginden af Cambridge og Nicki Minaj kan også bruges som et eksempel: begge to er kvinder født i 1982, gift én gang og er begge meget interesseret i mode. Men det er simpelthen ikke nok brugbar information for marketingafdelingen.
Du kan ikke bare bredt beskrive dine kunder og stoppe der – du skal bruge en kvantitativ tilgang til at skabe semi-fiktive og konkrete billeder af de mennesker, der vil købe dine produkter i fremtiden. Det betyder, at du skal stille de rigtige spørgsmål til de rigtige mennesker, og derefter præsentere data til din organisation på en måde, der integrerer begrebet Personas i enhver afdeling.
At skabe personas
Interviews eller undersøgelser med de virkelige mennesker er den eneste rigtige og mest effektive måde at indsamle de oplysninger, du har brug for og de interviewpersoner skal komme fra en række forskellige kilder, nemlig dine egne glade kunder, dine egne ikke-så-glade kunder (du er nødt til at forstå pain-points også) og så naturligvis også dine potentielle kunder (det er vigtigt at vide, hvorfor er de bruger dine konkurrenters produkter i stedet for dine).
Så hvad skal du spørge dine interviewpersoner om?
- Alder
- Køn
- Har du børn?
- Hvad er din uddannelse?
- Firma størrelse
- Industri vertikal
- Hvilke værktøjer bruger du i dit job?
- Hvor sourcer du dine oplysninger fra? Google-søgning, peer anbefaling eller messer for eksempel?
- Hvilken form for kontakt foretrækker du med en leverandør? Online, telefon eller face-to-face?
- Hvad er du ansvarlig for?
- Hvordan er successen målt i din rolle?
- Hvad påvirker din beslutning, når du overvejer et køb?
- Hvad er dine største udfordringer?
- Hvilke pain-points har du i forhold til vores produkt?
- Hvem i din organisation skal du at sælge eventuelle ændringer til for at få det godkendt?
Disse er blot nogle af de potentielle spørgsmål, der kunne blive stillet, afhængig af din virksomhed. Spørgsmålene varierer fra industri til industri, og hvis du er i en B2B virksomhed, der sælger biler, så ville dine spørgsmål måske inkludere indkomst, antal børn, foretrukne fritidsaktiviteter, og om de bor i byområde eller landdistrikt.
På den anden side, hvis du sælger enterprise software til virksomheder, så bliver spørgsmål om virksomhedens størrelse, IT-budget og omsætning mere relevante. Salg og marketing (og faktisk alle andre, der interagerer med dine kunder) skal samarbejde tæt på denne aktivitet, da salgsafdelingen nok har den bedste adgang til de interviewede, mens marketingafdelingen har de relevante big data fra leadgenerering og website analytics til at bakke op og validere de nyskabte personas. Sammen kan de stille de rigtige spørgsmål, som kan puste liv i dine personas.
Med hensyn til, hvor mange personas, du bør skabe, er der ingen rigtige svar, men start med en håndfuld og tilføj så flere på et senere tidspunkt, hvis der er behov for det. Ifølge Rob Petersen fra Barnraisers står 3 til 4 buyer personas ofte for 90% af salget.
Hvad skal du gøre med dem?
Nu har du dine personas og så skal du faktisk bruge dem internt til at “binde organisationen sammen og frigøre kreativitet i form af nye ideer til service, salg og kommunikation” siger marketingekspert, Christian Nakskov.
I en Marketing Sherpas case study fra 2015, DB Squared, har en virksomhedsfinansieringsselskab øget sin sidevisninger med 415% og unikke brugere ved 310% ved at skabe content rettet mod specifikke buyer personas.
Hvis du vil forstå dine kunder lige så godt som du forstår dine konkurrenter, er en effektiv brug af personas afgørende for marktings udvikling af content i alle former. Hvis dine foretrukne kunder træffer deres beslutninger på grundlag af de webinarer de deltager på og føler, at de aldrig har tid til at læse white papers, så skal du fokusere på at afholde flere gode webinarer, der stimulerer din målgruppe.
Faktisk har mange moderne marketingteknologier aktivt og effektivt udnyttet personas, såsom Compendium (et content marketing værktøj, som er en del af Oracle Marketing Cloud), og vi vil gå dybere ind i denne platform i et kommende webinar til marts 2016.
Til sidst…
Marketing og kommunikationskonsulent Kent Weygaard-Hansen fra Leap Agency siger at, ”…personas er altafgørende for al kommunikation, content og kanalbeslutninger samt automatiseret personalisering. Hvis du generelt ikke opbygger og bruger personas, kan du ikke udnytte det kommercielle potentiale i moderne marketingteknologier. ”
Der er ingen tvivl om, at jo bedre du kender dine kunder jo mere effektivt og med større succes kan du sælge dine produkter til dem og vinde deres loyalitet. Derfor er det meget vigtigt at mestre begrebet personas. Til dette formål vil vi afholde en webinar den 25. februar kl 13-13.45 hvor vores eksperter vil gå dybere ind personas og deres værdi. Efter webinaret, sender vi dig en persona-skabelon og et naturligvis et tilbud om en personaworkshop for dig og din virksomhed. Vi glæder os til at se dig.
The post Personas – øg din relevans appeared first on Increase.