Hvordan måler man Marketings resultater? Det er det store spørgsmål i en tid, hvor Return on Marketing Investment (ROMI) er det store samtaleemne i marketingledelsen.
Vi har udarbejdet en Excel-skabelon med målepunkter, som du kan åbne her, ved at registrere dig via LinkedIn. Det er gratis, og du får direkte adgang til dokumentet.
Marketing skal bevise sit værd
Topledelsen vil ikke længere bare poste penge i Marketingtiltag, uden at have en prognose på, hvilken omsætning det vil skabe. Omvendt har Marketingafdelingen også fået en mere prominent rolle, og mange marketingafdelinger har fået lov til at bruge en større del af den samlede salg- og marketingomkostning, og mange marketingafdelinger har fået et direkte ansvar for at skabe salgsomsætning.
Det handler om at skabe forudsigelig omsætning med marketingbudgettet – og at kunne dokumentere resultaterne.
Enkelt eller avanceret
Hvis du har en masse teknologi og data til rådighed, så er det ikke så svært at gå til. “Closed Loop Reporting”, hvor vi digitalt binder de investerede marketingkroner sammen med den omsætning de har genereret – det er det nye sort i marketingrapportering.
Men hvis du starter fra begyndelsen, uden avancerede teknologiske værktøjer … hvis du aldrig før har målt marketing på andet end antal besøgende på websitet og antal udsendte emails og breve … hvor starter du så rejsen?
Vi begynder med at definere en marketing- og salgsfunnel – og relaterer den til købsprocessen, så vi har et rammeværk at måle på.
Demand Waterfall
Mange virksomheder har valgt at anvende SiriusDecisions Demand Waterfall-model som standard til at måle og optimere deres marketing- og demand generation aktiviteter. Modellen indeholder både marketings, telemarketings og salgs bidrag til den samlede marketing- og salgsfunnel, og den er god til at bruge som rammeværktøj.
Det kan i første omgang være lidt komplekst at anvende denne model, fordi den indeholder mange forskellige kilder til leads. Mange virksomheder foretrækker at bruge en enklere version af funnel, som kun fokuserer på leads genereret fra marketing.
Denne model kan også nemmere relateres til kundens købsproces (hvilket er vist i toppen af illustrationen), og det gør det nemmere at relatere målepunkter til content marketing-indsatsen og i det hele taget konkretisere målepunkter.
Modellen viser også glimrende, hvordan der ikke er tale om en enkeltvejs proces, men der er mange punkter, hvor leads kan ‘recycles’ tilbage i processen. Denne struktur lægger også et glimrende fundament for at arbejde med lead nurturing flows og lead management, som er blevet uundværlige discipliner i moderne marketing.
Det er vigtigt, at modellen ansporer Marketing til at opprioritere discipliner som Content Marketing og Lead Nurturing, for vi skal huske på, at KPI’er er adfærdsregulerende, og selv om den direkte omsætning er i højeste fokus, så er det vigtigt at KPI’er også regulerer den adfærd, som fører til omsætning, så vi ikke arbejder for kortsigtet.
Slutningen af funnel
Du bør også tilføje en række faser efter at kunden har købt. Opsalg/krydssalg, kundefastholdelse og winback er også væsentlige faser, men hvis du starter fra begyndelsen med at måle Marketings resultater, så vil du sikkert begynde med at måle på den basale lead-proces.
Åbn den komplette excel fil her, ved at registrere dig via LinkedIn.
Konverteringsrater med benchmark
Vi har udarbejdet et regneark, hvor modellen er lagt ind, og du kan indtaste de målepunkter og tal, som er relevante for din virksomhed, og så er det bare at gå i gang. Hent regnearket her. Det er gratis, og du kan nemt registrere dig med din Linkedin og få direkte adgang til dokumentet.
Regnearket indeholder også en kolonne med gennemsnitlige konverteringsrater mellem hver fase. Når du begynder på at måle, så har du naturligvis ikke nogen baseline at forholde de første tal til, og derfor har vi indsat gennemsnitlige konverteringsprocenter, som du kan benchmarke dig imod.
Disse benchmark-tal stammer fra en Siriusdecision-analyse blandt virksomheder, som arbejder målrettet med at optimere processerne mellem Marketing og Salg, så du kan anvende den som en retningslinje for, hvilken vej dine tal bør bevæge sig.
Konkrete målepunkter i modellen
Vi har også indsat en række konkrete målepunkter i modellen, som er de målepunkter, som til at begynde med giver bedst mening at opgøre marketingperformance efter, og som samtidig er tal der ikke er særlig svære at opgøre.
Du kan sikkert finde på rigtig mange andre målepunkter, men prøv at begynde med disse. Der er mange andre ting, som Marketingafdelingen gerne vil følge med i internt i afdelingen, men det er som regel nøgletal, som lægger grundlaget for de målepunkter, vi har skrevet ind i modellen.
For eksempel vil Marketing sikkert gerne følge udviklingen i SEO visibility. Det er et nøgletal for, hvor godt man rangerer på søgemaskiner. Men i modellen har vi skrevet et målepunkt der hedder “Antal unikke besøgende fra søgetrafik”, for det er det konkrete resultat af arbejdet, som vi gerne vil måle på.
Lad målingen begynde
Så er det bare at komme i gang. Vi håber, at du kan bruge skabelonen, og hvis du har spørgsmål eller kommentarer, så sig endelig til.
The post Sådan skal du måle marketing appeared first on Increase.