I mit seneste blogindlæg, Marketing Direktørens Hovedpine, skrev jeg om de to organisatoriske udfordringer Marketingdirektøren står overfor;
Fordelingen af ressourcer mellem salg og marketing, samt organiseringen og kompetencerne af den traditionelle marketingafdeling.
I indlægget pegede jeg blandt andet på, at den typiske organisation vi møder, er klassisk efter kanaler og med titler som Social Media Manager, Web Manager, E-mail Marketing Manager osv., og at man bør overveje, om det er det mest effektive når vi alle nu godt ved, at det i bund og grund handler om at aligne sig med kundens købsproces.
Vi anbefaler generelt vores kunder, at organisere sig efter kundens købsproces i stedet for efter kanalen. Derfor ser vi også at de traditionelle titler fra salg (Newbizz, Hunter, Farmer, osv.), vil få sit indtog i Marketing. Jeg vil derfor i dette blog-indlæg give dig et billede af hvordan profilen på en Marketing Newbizz Manager ”bør” se ud og hvordan hans eller hendes arbejdsopgaver er struktureret.
For reelt at kunne definere hvor Marketing Newbizz Managerens ansvar starter og slutter og hvilke faser, der ligger mellem disse yderpunkter, er man nødt til at definere og forstå de faser kunderne gennemgår. For at gøre indholdet i denne blog lidt mere konkret, har vi taget det vi typisk bruger som template, når vi laver journey mapping med vores kunder:
I ovenstående proces gennemgår kunden en række faser, fra at der skabes en grundlæggende interesse, til at kunden begynder at undersøge de pains og gains, de som virksomhed dækker, videre til at evaluere og sammenligne med andre potentielle leverandører, for til sidst at dokumentere og justificere beslutningen for at foretage det egentlig køb. Dette kan jo være en proces på en dag, en uge, en måned eller flere år. Efter købet gennemgår kunden en ny fase i sin livscyklus fra mulige tilkøb til fastholdelse og vedligeholdelse.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Hvis vi tager udgangspunkt i ovenstående købsproces, vil Marketing Newbizz Manageren være ansvarlig fra og med Interest fasen til Purchase.
Typisk vil man se, at det starter med et primært ansvar i Interest, Learn, Evaluate, hvor Justify og Purchase i større grad vil være primært ansvar hos salg, mens Marketing Newbizz Manageren vil have et sekundært ansvar.
Ved at sætte jobbeskrivelse, rolle og målsætninger direkte på kundes købsproces, sker der det, at du også organisatorisk får behov for en ny type af ressourcer, en ny type af kompetencer, men at du til gengæld får langt større fokus på kundes rejse i stedet for ”tilfældige” kanaler. Det giver kunden en langt bedre oplevelse og vil skabe langt bedre konverteringer. Du vil måske opdage, at de ressourcer du har i dag, ikke nødvendigvis passer ned i den rolle, du skal have udfyldt for at støtte kunden i denne rejse.
Afhængig af størrelsen af din virksomheden og profilen på din forretningsmodel, samt de ydelser/produkter din virksomhed tilbyder er Marketing Newbizz Manageren måske chef for en hel afdeling, hvis fokus er at skabe nye kunder.
Hvad består rollen Marketing Newbizz Manager så egentlig af?
Som i hvilken som helst andet jobbeskrivelse er man selvfølgelig nød til at starte med at spørge sig selv, hvad der grundlæggende er formålet med denne afdeling eller person og deraf definere en formålsparagraf.
Formålsparagraf
Formålet med Marketing Newbizz Manageren er at håndtere kundes købsproces fra ukendt brutto segment til individuelt førstegangskøb.
Uanset om de ”gammeldags” marketingfolk hader det, så er der nød til at være helt konkrete målsætninger for værdiskabelsen og vurderingen af hvornår en Marketing Newbizz Manager har opnået virksomhedens forventninger og mål. Derfor skal der defineres helt klare digitale målsætninger.
Målsætninger
Ultimativt skal Newbizz Marketing Managerens mål være antallet af nye kunder, der hver måned køber første gang i forretningen. Der kan og vil være (det vil jeg give inspiration til om lidt) en række delmål, som er midlet til den altoverskyggende målsætning. Det er f.eks. klassiske marketingmålsætninger som Reach, Engagement, osv., men det er vigtigt at fokusere 100% på at generere nye kunder, for at sikre det rollen har som primært formål.
Det er virkelig vigtigt, at man her ikke falder i den traditionelle marketingfælde, om ”at det jo er svært at sige om nye kunder er genereret af marketing, for det kan man ikke lige måle”. Så vær nu god ved dig selv og lad være med at bilde dig selv ind, at netop din virksomhed er helt speciel. Sæt målet og du vil se at organisationen straks begynder at dreje i den retning, du har defineret.
For at rollen organisatorisk får den nødvendige gennemslagskraft, er det vigtigt du også taler et sprog som bestyrelsen, den administrerende direktør, salgsdirektøren, osv. reelt forstår. De forstår sig ikke på Reach, Conversion Rates og alt muligt marketing. De forstår sig på omsætning, dækningsbidrag, bruttoavance osv., hvorfor du også er nød til at konvertere din målsætning for Marketing Newbizz Manageren til det sprog.
Den mest simple of effektive måde at gøre dette på, er at arbejde Customer Life time Value eller CLV. Ved at udregne din kunders CLV vil du med det samme kunne argumentere og vise virksomheden hvilken værdi Marketing Newbizz Manageren skaber.
Ex.: ”15 nye kunder * 250.000 kr. i CLV = 3.750.000 kr. i værdi har vi skabt i sidste måned”. Det er jo noget helt andet at stå på direktionsmødet og fortælle, end vi har fået 400 nye likes på vores Facebook side og at vi i sidste måned lykkedes med at sænke vores bounce rates på websitet (lidt firkantet – jeg ved det godt).
Så hvordan udregner man CLV? Det kan gøres både meget komplekst, med lange formler, men som alternativ også på en meget simpel måde, der giver en retning:
Tag jeres samlede omsætning i 2014 og divider det med antallet af kunder. Gør det samme i 2013 og evt. i 2012, for at få et validering af om tallet er nogenlunde det samme. Så har du den årlige værdi af en kunde. Nogle kommer ind tidligt, nogle kommer ind sent i året. Men baseret på seneste 3 år giver det en udmærket indikator/gennemsnit.
Ud over det, skal du så kigge på hvor længe en kunde typisk handler med jer – er det to år, tre år? Så har vi et fint udgangspunkt for en værdi. Måske er det ikke 100% rigtigt, men i stedet for at bruge uger og måneder på at lave noget som rammer helt præcist, så accepter dette udgangspunkt, så du kan komme i gang med dit projekt. Så længe du holder fast i samme grund måleparameter, kan du monitorere udvikling, osv.
Med Rollen på plads og målsætningerne sat, kan du nu sætte din Newbizz Marketing Manager i gang.
Men hvad er så reelt kravet til en Newbizz Marketing Manager. Hvordan får han/hun succes?
Først og fremmest er det vigtigt, at det er en person, der er drevet af at opnå mål. En person, der finder fornøjelse i at have et mål og nå det, hvorfor det allerede her presser den traditionelle marketingressource. Ud over det skal det være en person, der tænker i kunder, budskaber og data. En person der kan sætte sig ned og analysere sig frem til hvad der giver den største effekt på kundens rejse.
Som opstartsopgaver, ligger der med al sandsynlighed en række definitionsopgaver for din nye afdeling:
- Identificere dine kommende kunders købscenter (hvem er en del af beslutningsprocessen hos jeres kunder).
Først og fremmest er det vigtigt, at kende købscenteret og profilen på det som er jeres Sweet spot rent segmenteringsmæssigt. Og beskriv hver af disse personaer og link til relevant data, der er nødvendig for at identificere disse personaer.
- Definer kundes købsproces og jeres interne salgsproces
Nu hvor du kender de kunder I vil gå efter, kan du dokumentere kundens købsproces og de budskaber, der skal afleveres i de forskellige faser samt de triggers der skal måles på. Samtidig med dét, linke det op imod det der skal være din Marketing Funnel.
Ex. Suspect =>Prospect=>Marketing Qualified Leads osv. Se i øvrigt Sirius Decisions Demand Waterfall for inspiration til dette.
- Målsætning brydes ned
Baseret på målsætningen af nye kunder brydes dette mål ned i delmål i de forskellige faser af købsprocessen, så du har et klart billede af hvor mange nye emner, der skal fødes ind hver dag for at levere ex. 15 nye kunder om måneden.
Nu kender vi rejsen og de delmål, vi skal nå undervejs.
- Automatiserede kommunikationsprogrammer
Vi kan nu gå i gang med kommunikationen, identificering og implementering af de automatiserede kommunikationsprogrammer, der skal tage kunden fra første touch til nye kunder. Hvilke budskaber skal leveres på hvilke kanaler for at skubbe kunden så sikkert som muligt igennem de forskellige faser.
Nøgletal, budskaber og flows er på plads, så nu skal vi have sendt de første prospekter igennem processerne. Vi starter derfor med vores eksisterende base.
- Analyser den nuværende Prospekt Database
Analyser den nuværende Prospekt Database for at etablere de første kommunikationsprocesser mod dem. Her er det selvfølgelig vigtigt, at man samtidig måler på om de når de nøgle-konverteringstal, du har estimeret.
- Sikre tiltrækning af nye kunder til toppen af din funnel
Når vi ved, at vi har et flow, der virker og som vi nu kan tune og forbedre på, er det om at skrue op for volumen. Det kan eksempelvis være gennem klassisk SEO/SEM strategi.
Det er klart at ovenstående kræver content, teknologi og processer og måske tænker du, at det lyder meget fedt, men der er rimelig langt til mål, og hvem kan egentlig alt det?
Her kan jeg jo så med glæde sige, at det er præcist den proces vi i Increase har brugt de sidste mange år på at gøre os rigtig dygtige til. Men det ændrer ikke ved det faktum, at processen, implementeringen, målene, forbedringerne osv. skal være drevet af din nye Newbizz Marketing Manager.
The post Marketing Newbizz Manageren bliver sælgerens bedste ven! appeared first on Increase.