Opfølgningsemails

Intet er mere misforstået i Email Marketing end opfølgnings-emailen, og det er ærgerligt, for den kan være meget effektiv, hvis den bruges fornuftigt. I denne artikel gennemgår vi både, hvordan du kan bruge den med succes – og hvordan du bestemt ikke skal bruge den.

Erkendelsen af behovet for opfølgning

Når en Marketingorganisation for første gang kaster sig ud i at udsende en opfølgningsemail, så er det fordi, at de har erkendt, at de enkeltstående email-udsendelse ikke fungerer optimalt.

De kæmper i lang tid for at gøre en fed kampagne færdig, og når de har udsendt en kampagne-email, så rykker de videre til næste kampagne. Det er indlysende, at der kan spindes mere guld på den kampagne. Der er måske 3 %, der reagerer på emailen, og så tænker de naturligvis, at hvis de udsender en kampagne-email mere, så er der måske 3 % yderligere, som reagerer.

Det bringer Marketingafdelingen frem til, at de udsender deres første opfølgningsemail.

Evolutionen for opfølgningsemails

Derefter går de igennem en almindelig evolution, hvor deres email-taktikker bliver mere og mere avancerede og effektive.

Den evolution vil jeg beskrive her, og så kan du forhåbentlig se, at du ikke behøver at starte med trin 1, når du skal udsende en opfølgningsemail.

Image may be NSFW.
Clik here to view.

Trin 1: Genudsendelse

Image may be NSFW.
Clik here to view.Det første trin er den simple (og næsten pinlige) genudsendelse. Vi venter nogle dage eller en uge, og alle dem, som ikke klikkede eller åbnede den første email, får tilsendt den samme email igen uden ændringer.

Lad os straks slå fast, at det er simpelthen for tyndt. Der er naturligvis nogen, som ikke fik set den første email, men der er også nogen, som bare ikke synes at den var interessant at læse, og de vil blive irriterede over at modtage den samme subject line igen.

Uanset om den ekstra respons er de irriterede afmeldinger værd, så ser det altså lidt dovent ud:

Trin 2: Den forsinkede split-test

Det næste trin er naturligvis at foretage en genudsendelse – men med en anden subject line.

Sørg for, at der er en væsentlig forskel mellem de to subject lines. Hvis modtageren ikke har reageret på den første, så var den sikkert ikke relevant eller interessant, og så må du prøve noget helt andet.

Hvis du tog en faglig vinkel i den første, så prøv en produktvinkel i den anden. Eller jovialt sprog i den første og mere formelt i den anden. Eller tilbud i den første og noget mere informativt i den anden, der passer til en tidligere fase i købsprocessen. Eller personaliseret i den første og mere generisk i den anden.

Image may be NSFW.
Clik here to view.Her er du næsten sikker på ikke at irritere nogen. Hvis de ikke har åbnet den første email, så har de naturligvis ikke set indholdet, og så er genudsendelsen med en anden subject line lige så god som en helt ny email.

Bemærk dog, at en åbning af emailen kun registreres, når modtageren har downloaded billederne i emailen. Ellers kan afsendersystemet ikke registrere åbningen. Det er muligt for modtageren at læse indholdet i en ‘preview pane’ uden at hente billederne, og derfor er det ikke 100 % skudsikkert at segmentere på åbninger.

Denne teknik vil jeg lidt spydigt kalde for en “forsinket split-test”. Hvis du har to gode subject lines med forskellige vinkler, så burde du begynde med at splitteste dem på et udvalg af databasen, og så udsende den bedste til resten af modtagerne. Men hvis du ikke er nået frem til at udføre split-tests endnu, så er en genudsendelse med en anden subject line også en udmærket måde at blive klogere på sin modtagergruppe på.

Trin 3: Intelligent opfølgning

Lad os tage opfølgningen et skridt videre – og skal jeg være helt ærlig, så bør du springe de første to trin over, hvis du har muligheden for det. Men realiteten er, at de fleste marketingafdelinger praktiserer trin 1 og 2.

Hvis du vil bruge din målgruppes opmærksomhed på en opfølgningsemail, så bør du også tage dig ulejligheden at skrive et godt opfølgningsbudskab. Så behøver du heller ikke bekymre dig om, at åbningen af den første email måske ikke er registreret.

Image may be NSFW.
Clik here to view.De to vigtigste grunde til at skrive en dedikeret opfølgningsemail er dog:

1. Du kan sende den til en bredere modtagergruppe. Hvor du på trin 2 måtte sortere alle dem fra, som havde klikket eller åbnet emailen, så kan du på dette trin nøjes med at sortere dem fra, som er konverteret (købt/tilmeldt/submitted).
    
2. En velskrevet opfølgningsemail konverterer simpelthen meget bedre end en genudsendelse. Behøver jeg sige mere?
    

Opfølgning i praksis

Når du skal skrive en god opfølgningsemail, så lad være med at foregive, at du ikke har sendt det samme budskab tidligere. Vær stolt af dit budskab og stå ved, at du vil være ked af det, hvis dine modtagere går glip af det.

Skriv for eksempel i en personlig tone, at modtageren bør reagere:

• “I sidste uge sendte jeg dig …, og du bør …”
• “Fik du læst vores … i sidste uge, hvor vi forklarede hvordan …”

Brug gerne lidt nudging eller psykologiske virkemidler til at lokke:

• “Vores artikel fra sidste uge var en af de mest populære i år, og du kan nu …”
• “Vi er overvældede over den respons sidste uges tilbud fik, og hvis du skal nå at have et eksemplar…”
• “Sidste uges artikel var populær læsning, og især punkt 7 fik alle til at reagere.”

Hvis du udsender content marketing, så kan du f.eks. samle indhold, så du ikke behøver at udsende en opfølgningsemail til hvert eneste nyhedsbrev. Hvis du udsender en artikel hver uge, så send en opfølgningsemail hver måned med de artikler, som modtageren ikke har læst:

• “Fik du læst disse artikler i august?”

Hvis du udsender gode tilbud, så send en opfølgningsemail, når tilbuddet er ved at udløbe. Så føles det mere som en service end som en genudsendelse.

• “Det er sidste chance for at … Vi ville være kede af, hvis du gik glip af det gode tilbud.”

Trin 4: Personalisering

Mulighederne er endeløse. De ovenstående eksempler er kun nogle basale ideer. Jo mere du kan målrette og skrive dit indhold til den specifikke modtagers situation, og personalisere til modtagerens interesser og tidligere adfærd, des bedre konverterer dine opfølgningsemails.

Det fjerde trin handler om personalisering, hvor du kun udsender opfølgningsemails til dem, det er relevant for, og den relevans afgøres af modtagerens stamdata og hidtidige adfærd. Indholdet kan du også gøre skarpt ved at personalisere indholdet til den enkelte modtager.

Du skal naturligvis ikke afsløre, at du overvåger og profilerer dine modtagere, men hvis du bruger din viden til at kommunikere intelligent, så vil enhver modtager blive glad.

Hvis f.eks. dit Marketing Automation-system har konstateret, at jeg interesserer mig for emne A men ikke for emne B, så kan du undlade at sende opfølgninger om emne B, så du ikke risikerer at trække en afmelding, men du kan til gengæld sende mange opfølgninger om emne A, fordi jeg faktisk bliver glad for ikke at gå glip af indhold, der interesserer mig.

Arbejdet værd?

Der skal lægges noget arbejde i at rykke op på trin 3 og især trin 4, men jeg lover, at det er indsatsen værd. Belønningen er højere konverteringsrater her og nu, og efterfølgende også højere klikrater, fordi dine modtagere vænner sig til, at der kommer indhold fra dig, som er mere relevant og interessant.

The post Opfølgningsemails appeared first on Increase.